2017/3/14

PR 的壓箱底技能——“危機公關”

前幾天百度被北京網信辦約談,摩拜被工商部列入經營異常名錄,餓了么又被曝出食品安全問題…………是的,同志們,3·15來了,風波日緊啊。距離審判生死的3·15晚會還有不到幾個小時,還沒續上費的企業心里總免不了有些哆嗦,暗自希望多爆一點韓國產品。

其實一直不怎么想說“危機公關”的話題。個人認為,危機公關是一個公司品牌公關實力的大規模殺傷性武器,很難用微信的常規篇幅表達清楚。一個有資歷的公關,要是職業生涯沒有打過幾場像樣的危機公關戰,青春都是殘缺的。那就說說唄。畢竟,看春晚要配著朋友圈吐槽,看3·15晚會要配合微博官方公告,才圓滿嘛。

下面開始說正事兒。

其實,要到3·15這天才做危機公關,真是平時都白發你工資了。硬要說還可以準備準備的事情,也有幾件:

1. 事前會議溝通。除了知道的自身軟肋之外,逼問貴司產品部或其他部門有無巨大的天坑。要配合兇惡的表情,往死里逼問:“現在是你最后的機會,如果爆出來的是我們不知道的,神仙也救不了你?!?br /> 2. 一定要先做好危機預案,對,就是那種一大張表格紅的橙的黃的。你以為那些聲明是隨便想想就直接用微博官方號扔出來的?不要天真了。預案中,一般會對發生到什么等級的情況,采取怎樣的回應口徑,聯動那些部門,需要有誰(哪位大BOSS)拍板處理都有詳細劃分。
3. 這種時刻平時積累的媒體關系一定要門兒清。每天早晨一睜眼就給各位媒體老師點贊的事相信你已經在做了。3·15這段敏感時間一定要把手頭的媒體關系穩住,每個媒體對應的板塊、平時出報道分析的方向都要一清二楚。不要到時候想打聽財經方面的信息,問到了娛樂媒體的頭上!媒體維護的好,這種時候給你露點風聲也不是不可能的。即使各位媒體老師沒有內部消息給你,萬一的萬一,你還是得靠他們彌補貴司的坑。所以趁著這段時間趕緊把每個記者的條線、方向理理清楚,關鍵時刻能救命。
如果真的非常不幸地“中了”,那就全員即刻進入戰斗模式。危機公關的課程中免不了提起“5S原則”:
真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則、承擔責任原則。
但是,只是背熟這個是沒用的,因為實際操作中真的沒人會去一一對應,去想什么原則,而是融會貫通。

01
speed / 速度第一原則

首先,要說速度?,F在的時代和科技,留給公關的反應時間真的已經幾乎沒有了。在危機發生的第一時間回應一定要快,不要給輿論發酵的時間,以免產生二次及多次傳播。前面我們說了,你有預案的。相信各位對自家的bug已經摸得很清楚了,預案什么該準備的就準備起來,然后第一時間就按照預案執行。

02
system / 系統運行原則

加快決策,進行系統運行。危機發生了,首先企業內部口徑一定要統一,決策要果斷,都生死攸關的時刻了,如果老板拖泥帶水請一定要百折不撓的堅決推進。公關有多少鍋是替老板不決策背的呀!
另外,預案和快速決策只能“應急”,不要以為光發個聲明就完事了,后面還有一大堆的坑等著填呢。先將局面穩住,循序漸進系統化推進解決方案。

03
Sincerity / 真誠溝通原則

一般來說,大部分產品與問題是需要盡快聯系媒體,把事情解釋清楚,通過媒體向公眾傳遞出真誠的態度。這種溝通中,最重要的是一定不能撒謊,如果這個時候撒謊被逮到了,連通媒體都會加入“黑你”大軍,新一輪無窮無盡的公關就在前方等著你。
不要以為自媒體時代,不再需要通過媒體當二傳手,向大眾發聲。那我問你,關于你家的問題產品,是平面報紙白紙黑色說的管用,還是 Papi醬 發個視頻管用。而且與主流媒體的充分溝通,即便不能獲得正面的支持,也可以避免更嚴重的事件發酵。

04
Shouldering the matter / 承擔責任原則

危機事件處理中利益相關的任何舉動都是大眾關注的焦點,態度問題最能觸動公眾敏感的神經,再次引起心理層面的抗拒感。之前接二連三的“臨時工背鍋”,應該已經讓大多數企業認清甩鍋根本不是解決方法。
除非是準備這個品牌不要了(不是氣話,是認真核算之后做的決策),否則,該改進的改進,該召回的召回、該處理的處理、該停掉的停掉。否則,你以后將為重樹品牌花費更多,還不如在直接處理的時候大氣一點。

05
Standard / 權威證實原則

尋找新的角度,新的背書。如果對于危機內容存有爭議,不妨請具有話語權的權威替自己發聲,外部力量越權威、群眾好感度越高越好。當然,是否能夠請來也是看平時的工作如何。
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